ここ十年、アジアのファッションはK-POPとK-beautyが引っぱってきた。韓国アイドルが着た服が翌日には東南アジアのSNSで真似され、韓国コスメが各国の棚を埋めた。その”韓流の一本道”が、2026年に入って明らかに枝分かれしている。韓国は東南アジアへ売りに来る側に回り、憧れの主役にはタイの俳優が割って入り、そしてベトナムのブランドが、同じ経路を逆向きにたどりはじめた。
この記事は、その「韓国 → 東南アジア → ベトナム」という流れの変化を追う。大きな話に見えて、実は次にベトナムを旅したとき街で目にする服の変化とも地続きだ。
韓国は「憧れの発信源」から「東南アジアへ売る側」へ
まず起きているのは、韓国ブランド自身が東南アジアを次の主戦場と見て動きはじめたことだ。報道によれば、セレクトショップ大手のMusinsaは台湾に拠点を構え、今後数年でMusinsa Standardを十数店ひらく計画を掲げる。新世界系のStudio Tomboyはシンガポールに初の海外店を出し、韓国のファッション・ビューティー52ブランドが集まった「ハリュウ博」ではW Conceptがハノイにポップアップを開いた（Seoul Economic Daily, 2026年7月）。
| 動き | 内容 | 出どころ |
|---|---|---|
| Musinsa（台湾） | 台湾に拠点を設立し、数年でMusinsa Standard十数店を計画 | Seoul Economic Daily |
| Studio Tomboy（シンガポール） | オーチャードの百貨店に初の海外店。前年のポップアップは来客1万人超 | 同上 |
| W Concept（ハノイ） | 韓国52ブランドが参加した「ハリュウ博」でポップアップ | 同上 |
この動きは数字にも表れている。ある韓国ブランドは台湾市場で、過去3年にわたり店舗売上を平均年率2倍以上で伸ばしたと報じられる（Seoul Economic Daily）。オンラインの越境販売で様子を見る段階から、現地に店を構えてブランドを根づかせる段階へ——韓国勢の東南アジア戦略は、一段深いフェーズに入っている。
かつて「憧れを供給する側」だった韓国にとって、東南アジアは輸出先として重みを増している。背景にあるのは、K-POPやK-beautyで高まった韓流への関心と、購買力のある若い消費者の厚みだ。ベトナムの街のモールで韓国ブランドのポップアップを見かける機会は、これから確実に増えていくだろう。
憧れの主役も動いた——FW26でタイの俳優が台頭
もうひとつの変化は、憧れの対象そのものだ。2026年秋冬（FW26）のファッションウィーク前後では、Dior・Chanel・Pradaといったラグジュアリーの周辺で、タイの俳優たちの露出がとりわけ目立った（新規のアンバサダー起用もあれば、以前からの起用が改めて注目された例もある）。あるメディア露出価値（EMV）の分析では、この一年で話題量がタイ勢へ大きく振れ、韓国は相対的に落ちたと報じられている（nss magazine）。
| ブランド | 露出したタイの俳優 | 注記 |
|---|---|---|
| Dior | Orm Kornnaphat／Lingling Kwong | FW26で起用・出演（報道） |
| Chanel | Gemini Norawit | ショー登場（報道） |
| Prada | Win Metawin | 以前（2023年〜）からのアンバサダー |
※いずれもnss magazine等の報道ベース。FW26での新規起用と、以前からの起用が改めて注目された例が混在する点は割り引いて読みたい。
K-POPアイドルが一手に集めていたスポットライトが、東南アジアのスターにも分散しはじめた——という構図だ。ただしこれも「韓国が消えてタイに代わる」ではなく、注目される顔ぶれに東南アジア勢が加わった、という広がりとして見るのが正確だ。アジアの視線を集める先が、韓国一極から東南アジアへと拡張している。
その「東南アジア」には、当然ベトナムも入る。タイの俳優が象徴するこの熱は、ベトナムのつくり手にも追い風として届く。そして実際に、その追い風を売上に変えたブランドがベトナムから出はじめている——という話に、次はつながっていく。
なぜ、東南アジアなのか
理由はシンプルで、「若く、デジタルで、お金を使いはじめた」市場がここにあるからだ。ベトナムを例にとれば、人口の40%超が30歳未満という若い国で、SNS利用者は約7,270万人（DataReportal「Digital 2024: Vietnam」）。しかもFacebookとTikTokが日常の中心にあり、動画やライブ配信から服をその場で買う文化が根づいている。
市場としての伸びも大きい。ベトナムの主要ECモール4社の流通額は2024年に前年比40%増の約138億USDに達し、なかでもTikTok Shopが約27%のシェアまで急伸した（YouNet ECI）。動画やライブから服が飛ぶように売れるこの環境は、進出したい韓国ブランドにとっても、広告費を持たない地元ブランドにとっても、同じくらい魅力的な売り場になっている。
憧れ（韓流）と、それを受け止めるSNSインフラと、伸びる所得。この3つがそろった市場は、韓国ブランドにとっても、地元のつくり手にとっても、いま最も動きやすい場所になっている。
ベトナムの二役——「売られる市場」であり、「逆流の担い手」でもある
ここでベトナムがおもしろいのは、韓国ブランドに売り込まれる市場であると同時に、同じ経路を逆向きに使いはじめている点だ。
象徴的なのが、K-POPスターがベトナムのローカルブランドを着る現象だ。ホーチミン発のLSEOULは、BLACKPINKのJennieがスカートを着用したことをきっかけに、報道によれば在庫2,000点が約15分で完売したという（VnExpress）。アバンギャルドなLa LuneはLisaやaespaに着用され、Fancì ClubはBella HadidやBLACKPINKに届いた。韓流が東南アジアへ下ってきたのと同じ「スターが着る服」の回路を、今度はベトナム発のブランドが逆向きに上っている。
この逆流を可能にしているのも、やはりSNSだ。アイドルが一枚投稿すれば、そのブランドのアカウントに世界中からアクセスが集まり、独自サイトを持たない小さなブランドでも一夜で在庫が尽きる。かつては欧米のメゾンやランウェイを通らなければ届かなかった世界の視線に、ホーチミンの一室から直接手が届くようになった。
つまりベトナムのアパレルには、韓国から流れ込む憧れと、そこから飛び出す逆流が同時に走っている。そして忘れてはいけないのが、この派手な逆流の足元に、K-POP風の日常着を地道に届ける無数の地元ブランドがいることだ。「セレブが着て跳ねる」憧れの回路と、「自分でも着られる」親近感の回路——この二つが同じ市場で同時に回っていることが、ベトナムのアパレルを一段と厚くしている。
この先、ベトナムの「逆流」はどこまで続くか
一度スターが着ればバズる——という回路は、強力だが不安定でもある。話題が一過性で終われば、完売の熱もすぐに冷める。逆流を一時のバズで終わらせられるかどうかは、前に触れた”憧れ”と”親近感”の二層を、どう行き来させるかにかかっている。
セレブ着用で名前が知られたブランドが、そのあとも日常着として選ばれ続けるには、価格やサイズ、届けやすさといった「自分でも着られる」要素が要る。逆に、地道にファンを育てた親近感型のブランドが、ある日スターの目に留まって一気に跳ねることもある。憧れと親近感をつなぐSNSの回路がある限り、ベトナム発の逆流はしばらく途切れないだろう。課題があるとすれば、似た韓国風のデザインがあふれるなかで、”自分たちらしさ”をどれだけ混ぜられるか、その一点だ。
「K-POPの次は東南アジア」と聞くと、韓国が終わってタイやベトナムが取って代わる、という交代劇を想像しがちだ。でも現地で追いかけると、実際はもっと入り組んでいる。韓国ブランドはむしろ本気で東南アジアへ売りに来ているし、ベトナムの若者は今もK-POP風の着こなしを楽しんでいる。その一方で、Jennieがベトナムのブランドを着れば15分で完売する。「憧れる側」と「憧れられる側」が同じ街に同居しているのが、いまのベトナムだ。一方通行の交代ではなく、行きと帰りが同時に流れている——そう捉えたほうが、この地域の熱量を見誤らずに済む。
旅行者は、この変化をどこで感じられるか
この流れは、街を歩くだけでも意外と目に入る。同じ都市に「韓国が売りに来た服」と「ベトナムが世界へ送り出す服」が共存しているので、次の3つを意識して見ると、変化が具体的に読める。
- ショッピングモールの一角に出る韓国ブランドのポップアップ。韓国勢が本気で進出している証拠で、客層は韓国風の着こなしの若者が多い
- 路地や複合店のセレクトショップ。SNS発の地元ブランドが手書きカードや1〜2型だけで並び、これが”親近感レーン”の現場
- 値札とSNSタグ。気になった一着は、店名やタグをその場でTikTok・Instagramで検索。K-POPアイドルの着用投稿から地元ブランドに行き着くことも、その逆もある
派手なポップアップと、手書きカードの小さな棚。この二つを同じ日に見比べるだけで、「憧れが降りてきて、親近感が昇っていく」いまのベトナムの空気が、肌で分かるはずだ。
よくある質問
- 「K-POPの次は東南アジア」とはどういう意味ですか？
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アジアのファッションで話題を集める中心が、韓国一極から東南アジアへ広がってきたという流れを指します。韓国ブランドが東南アジアへ進出し、FW26ではタイの俳優の露出が目立ち、ベトナムのブランドがK-POPスターに着用されるなど、複数の動きが同時に起きています。
- 韓国ファッションはもう人気がないのですか？
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そうではありません。ベトナムのZ世代は今も韓国風の着こなしを好み、韓国ブランドはむしろ東南アジアへ積極的に進出しています。「韓国が終わって東南アジアに代わる」という交代ではなく、憧れの流れと、そこから飛び出す逆流が同時に走っているのが実態です。
- ベトナムのブランドが海外で注目されたきっかけは？
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K-POPスターや海外セレブの着用が大きなきっかけです。BLACKPINKのJennieがLSEOULのスカートを着用して短時間で完売した例や、La Lune、Fancì Clubがアイドル・モデルに着用された例が知られています。
- 旅行者はこの変化をどこで感じられますか？
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都市部のモールに並ぶ韓国系ブランドのポップアップと、路地のセレクトショップに集まる地元ブランドの両方を見比べると、流れの双方向性が体感できます。気になった服はその場でTikTokやInstagramで検索するのがおすすめです。
