タイ最大のコーヒーチェーン「カフェ・アマゾン」が、2025年11月18日をもってベトナム国内の全店舗を閉鎖し、約5年間のベトナム市場での挑戦に幕を下ろしました。東南アジアで4,000店舗以上を展開する巨大チェーンが、なぜベトナムで勝てなかったのか。その背景と、日本人観光客への影響をまとめます。
ニュースの概要
カフェ・アマゾンは、タイの国営エネルギー企業グループの子会社が運営する世界最大級のカフェチェーンです。タイ国内ではガソリンスタンドに併設する形で爆発的に店舗を拡大し、本国では約4,000店舗を展開しています。
ベトナムには2020年末に進出。セントラル・レストラン・グループ（ベトナム）が40%、タイ側のエネルギー関連企業が60%を出資する合弁会社「ORCG」を通じて事業を展開しました。しかし、2023年時点で22店舗あった店舗数は徐々に減少し、2025年11月時点では10店舗未満にまで縮小。2025年9月30日にタイ証券取引所への届出で合弁会社の清算を正式発表し、11月18日に全店舗の営業を終了しました。
撤退の最大の理由は、ベトナムのカフェ市場が「レッドオーシャン」と呼ばれるほどの激しい競争環境にあったことです。タイでは成功したガソリンスタンド併設モデルがベトナムでは通用せず、Highlands Coffeeandフックロンといったローカルチェーンの圧倒的な存在感の前に、ブランドの差別化ができませんでした。
ベトナム人読者の反応
このニュースに対して、ベトナムのネットユーザーからは様々な反応が寄せられています。
ある読者は「ベトナムのカフェ市場は特殊だ。路上の小さなカフェで1杯15,000ドン（約90円）で飲める国で、外資チェーンが勝つのは簡単ではない」とコメント。別の読者は「味もサービスも悪くなかったが、ハイランドやフックロンと比べて”ここに来る理由”がなかった」と指摘しています。
また「ベトナム人のコーヒー文化は根深い。フランス植民地時代から続くフィンドリップの文化があり、外から来たブランドはこの文化を理解しないと失敗する」という意見や、「ミシュー（Mixue）も店舗数を減らしている。外資にとってベトナムF&B市場は”4F”（Food、Fashion、Fun、Furniture）の特殊性を理解する必要がある」という専門家の分析も話題になりました。
日本人観光客への影響・ポイント
カフェ・アマゾンは、タイ旅行経験のある日本人にとっては馴染みのあるブランドでしたが、ベトナム旅行で敢えて訪れる理由は薄かったかもしれません。今回の撤退による日本人観光客への直接的な影響は限定的です。
むしろ注目すべきは、このニュースが示すベトナムのカフェ文化の強さです。ベトナムは世界第2位のコーヒー生産国であり、ローカルチェーンの品質とコストパフォーマンスは非常に高い水準にあります。ハイランドコーヒー、コンカフェ、フックロンといったベトナム発のチェーンは、外資チェーンを凌駕する魅力を持っています。
ベトナム旅行でカフェを楽しむなら、ぜひローカルチェーンを体験してみてください。1杯29,000ドン（約170円）から本格的なVietnamese Coffeeが味わえる環境は、日本では考えられないコストパフォーマンスです。
参照：Chuỗi Café Amazon của Thái Lan rút khỏi Việt Nam – VnExpress
