タイの大手コーヒーチェーン「Café Amazon（カフェ・アマゾン）」は、2025年11月18日を最後にベトナムでの営業を終了しました。11月21日のVnExpressが管理職への確認などをもとに報じたもので、撤退時の店舗数は約12店です。約5年の展開は、なぜ終わったのでしょうか。会社が示した理由と、現地での店づくりの難しさを分けて整理します。旅行を予定している方は、古い店舗情報をそのまま訪問先に使わない点にも注意してください。
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カフェ・アマゾンはタイのPTTグループから生まれたブランドで、2002年にスタートしました。タイ国政府観光庁の紹介によると、ガソリンスタンドやサービスエリアへの出店で広がり、その後は商業施設やオフィスなどにも展開しています。2025年11月のVnExpressは地域全体で5,000店超と紹介しており、ベトナム撤退はブランド全体の営業終了ではありません。給油や移動の休憩と一杯のコーヒーを結び付けられることは、本国での特徴でした。知名度だけでなく、日常のどの場面で立ち寄ってもらうかも、店を支える条件だったと考えられます。
ベトナムの第1号店は、2020年11月にベンチェのBig C Go!へ出店しました。当時のブランド発表を伝えたVietnambizで確認できます。運営会社はORC Coffee Passion Group（ORCG）で、2025年の開示時点ではCentral Restaurants Group（Vietnam）が40％、PTTOR International Holdings（Singapore）が60％を保有していました。店舗網は2022年12月の取材で南部15店、その後、2025年11月の撤退報道で約12店とされています。途中の出店と閉店をすべて追える数字ではないため、この2時点だけで最大店舗数は判断できません。Centelが解散方針を開示したのは2025年9月30日、取締役会の決議は9月25日です。会社の方針発表と11月18日の最終営業日は分けて押さえておきましょう。
Centelの開示は、競争の厳しい市場環境に合わせ、事業戦略と目的を調整するためと説明しています。競争は会社自身が挙げた背景ですが、個別の要因に順位を付けた説明ではありません。現地にはHighlands CoffeeandPhuc Longなどのチェーンに加え、海外ブランドや独立店もあります。ただし、「特定の店に味で負けた」「差別化が全くできなかった」とまで断定する材料はありません。撤退という結果と、商品や店の評価は切り分けて見る必要があります。
撤退の背景をどう読むか
背景を考える手がかりの一つは、立地の違いです。2022年12月のCafeBiz掲載インタビューで、ベトナム法人のマーケティング責任者は、現地のガソリンスタンドはタイより面積が小さく、同じカフェ併設モデルを採りにくいと説明していました。これは出店条件の具体的な違いです。ただ、この説明だけで、約3年後の撤退原因をすべて説明できるわけではありません。
価格を比較するときも、一杯の値段だけでは見落とすものがあります。短時間で飲みたいのか、涼しい室内で休みたいのか、同行者と話す席がほしいのか。利用する目的によって、払ってもよい金額は変わるでしょう。路上店とチェーン店を比べるなら、飲み物の量や種類に加え、席や立地もそろえて考えると判断しやすくなります。安い競合があることと、それが撤退の決定的な理由だったことは同じではありません。
現地の飲み方への対応も行われていました。2020年の出店案内には、ラテやAmazon Signatureだけでなく、ベトナム式のブラックコーヒー、ミルクコーヒー、バクシウを加えたことが記されています。「ベトナムのコーヒー文化を理解しなかったから」と一言で片付けると、こうした工夫が見えなくなります。立地、価格、メニュー、運営方針を分けて読む方が、他国で知られたブランドでも定着が容易ではない理由を考えやすいはずです。
Impact and key points for Japanese tourists
タイで気に入って旅程に入れていた方には、訪問先の変更が必要です。古い旅行記事や地図、配達サイトに店名が残っていても、営業継続の裏付けにはなりません。2025年11月の報道では、ホーチミン市の店で看板の撤去や物件の返却も確認されています。昔の営業時間だけを頼りに移動せず、滞在先や観光先の近くで別の候補を探しておきましょう。
ベトナムはUCCの2025年9月の資料でも世界第2位のコーヒー生産国と紹介されています。ただし、生産量の多さがすべての店の品質や割安さを保証するわけではありません。ハノイなら、朝食のPhởとカフェを同じエリアで探すなど、食事と休憩を無理なくつなぐ選び方もできます。ハイランドコーヒー、Cộng Cà Phê、フックロンなどを候補にしつつ、飲みたいもの、席の様子、次の目的地までの距離で比べてみてください。有名店を一軒増やすより、歩き疲れる前に休める場所を決めておく方が、その日の旅には役立つこともあります。
予算の具体例として、2026年9月28日の確認時点で、Highlands Coffeeの公式商品ページはPhin Sữa Đáを29,000ドンと表示しています。フィンで抽出したコーヒーに練乳と氷を合わせる商品です。これは一つの商品ページの表示であり、全店舗・全サイズ共通の料金を保証するものではありません。Vietnamese Coffeeを初めて注文するなら、練乳入りかブラックかをまず選び、甘さを控えたい場合は調整できるか聞いてみましょう。店頭で商品とサイズの価格を確かめれば、古い円換算に頼らず予算を決められます。閉店のニュースを知ることは、次の一杯を自分に合う条件で選び直すきっかけにもなります。
参照：Centel開示（2025年9月30日）、Vietnambiz（2020年12月17日）、CafeBiz（2022年12月4日）、Highlands Coffee公式商品ページ、UCC（2025年9月29日）、Chuỗi Café Amazon của Thái Lan rút khỏi Việt Nam – VnExpress
